Marketing : Le Marketing bancaire

1- Concept du marketing bancaire :

En réalité, pendant longtemps, la gestion de la banque a reposé sur trois piliers : la fonction commerciale, la fonction financière et comptable, la réglementation d’usage. La fonction informatique est venue compléter ces trois piliers. Jusqu’à ces dernières années, la profession bancaire a ressentie la nécessité de pratiquer la démarche marketing , car elle se trouve doublement orientée vers la clientèle à la fois comme apporteur de capitaux (marché de ressources) et débouché nécessaire à sa production (marché des emplois).

A partir des années 90, le marketing paraissait alors intégré à la démarche bancaire et comme dans toute autre entreprise, il n’avait plus à être considéré comme « effet de mode » mais s’inscrivait dans une importante démarche stratégique.

2- L’extension du marketing bancaire :

A l’heure actuelle, les banques accordent une grande importance au client, car il est le bénéficiaire des services, s’il était absent, l’acte d’échange ne pourra pas s’accomplir, et le service ne verra pas le jour. Il est par excellence l’élément primordial de la fonction marketing.¹  et pour répondre aux besoins de la clientèle la fonction marketing doit intégrer le concept de marketing management.

Le marketing management constitue une évolution souhaitable du marketing de la banque, il se préoccupe d’avantage de la définition des orientations stratégiques, de l’adaptation des structures et des mentalités, de l’assistance méthodologique et technique aux réseaux nationaux et internationaux  sa réalisation repose sur trois piliers : stratégique, organisationnel , et opérationnel.

3- Spécificités du marketing bancaire :

3-1- Définition du marketing bancaire :

Le marketing bancaire est définit de façon générale comme l’ensemble des actions visant à adapter l’offre d’une entreprise aux besoins des consommateurs.

Le marketing bancaire concerne les actions de l’entreprise part les banques pour satisfaire les besoins de leurs clientèles.

Ainsi ; on définit le marketing bancaire comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire » 

       

Si le marketing est avant tout un état d’esprit, destiné à orienter avec résolution l’ensemble des forces vives de la banque vers la satisfaction de la clientèle, il ne doit pas réaliser ce désir au détriment de l’intérêt de l’entreprise. En particulier des deux impératifs fondamentaux que sont sa rentabilité et le maintien ou l’amélioration de son image. C’est pourquoi nous nous limitons pour notre part à définir le marketing tout simplement comme :

« L’art de satisfaire ses clients, tout en faisant plaisir à son patron »

3-2- Spécificités du marketing bancaire :

De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :

• Comme le marketing des achats, il s’agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.
• Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
• Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommatiles banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.

Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par :

• La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements »
• La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent).
• La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources)
• Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable)
• Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires.
• L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)

En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoins de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.

4- L’espace marketing de la banque :

Le rôle du  marketing n’est pas de décider mais d’éclairer les états-majors et les opérationnels pour qu’ils prennent de bonnes décisions.L’espace marketing, est limité par trois contraintes :

• La création de valeur pour le client, à partir des ses besoins et attentes.
• La création de valeur pour la banque.
• Les spécificités de l’institution.

Toutes dérives préconisant des solutions en dehors de cet espace peuvent être préjudiciables à l’avenir de l’institution qui s’y engage même si elles se traduisent parfois en profits à court terme.

Les deux premières contraintes (création de valeur pour le client et l’institution)  constituent les fondements du marketing théorique. La troisième, qui oblige les préconisations à s’adapter aux réalités de l’entreprise, conduit vers un marketing réaliste ou encore un « marketing du possible ».

5- Rôle de la fonction marketing dans la banque :

La tâche fonctionnelle du marketing consiste à :

La figure représente le rôle attribué à la fonction marketing dans une banque. Il recouvre un ensemble de taches fonctionnelles (éclairage, assistance, conseil) et opérationnelles :

• Eclairer, à partir de la planification marketing à terme, la direction générale sur les multiples choix de développement à l’échelon national et international.  Parmi ces choix s’intègrent les politiques de distribution multicanaux, d’information commerciale des réseaux, de diversification, d’innovation, d’image, de qualité, de gestion de la relation client et distribution… 

• Présenter certaines réformes de structures et de mentalités, nécessaire pour rapprocher l’institution des clients (décentralisation ; création de chefs de produit, marché, distribution; formation du personnel à la démarche marketing…)

• Eclairer les directions financières ou de l’actuariat sur l’élaboration d’une politique de produit et service, adaptée au besoin du marché.

• Aider le réseau de distribution à s’adapter à son marché (élaboration de méthodologies permettant une planification marketing décentralisée, assistance marketing et commerciale sur le terrain, formation de correspondants marketing…)

• L’assistance comprend bien souvent la création d’un outil de marketing direct émanant des centres d’appel destiné à appuyer les actions commerciales des réseaux.

En dehors de son rôle fonctionnel, la fonction marketing au siège se voit parfois confier certaines tâches de nature plus opérationnelle telles que :

• La mise en œuvre d’une politique de GRC (Gestion de la relation client) : création de bases de données marketing, fidélisation, développement du marketing relationnel à partir d’Internet ou de centre d’appel,…

• L’élaboration d’une politique de GRD (Gestion de la relation distribution) constitue un complément indispensable de cette politique.

• La politique de création et de gestion de l’image de marque à l’échelon nationale et international. Elle implique une réflexion importante sur les notions de qualité et d’entreprise durable.

• La communication externe (publicité, sponsoring, relations commerciales…) et parfois la communication de crise permettant de faire face à l’avènement de risques majeurs.